如何做「体贴」的电商？用电商会员制经营深度顾客关系

电商市场商机无限，但随着进入者愈来愈多，竞争也越来越激烈，疫情让原本已快速成长中的电商市场更加火热。

进入者增加，意味着品牌广告竞争对手变多，除了不断推高广告价格外，也代表消费者将更容易接触到你的竞品信息，轻松就能将你的品牌与竞品来回比较。

例如你销售美妆保养品，并投放广告，当消费者对你广告产生反应的同时，也将平台判定为美妆保养品需求者，让他们的涂鸦墙出现大量竞品广告。这点对消费者而言可能是利多，但对你的品牌来说绝对是个坏消息。

过往大量广放广告冲流量就能提升业绩的做法，已经不太适用，因此「培养顾客忠诚度」从以往的加分题变成必答题，现今经营电商必须把品牌做深，用会员制打造个人化营销已是不可挡的经营趋势。

什么是会员制电商？

大多数人生命中都至少有那么一家店，店员超懂你，和你的死党一样，将你的需求照顾得无微不致，这般店员，让你不想成为死忠顾客都难。

然而当场景转换到在线，如何维持这般体贴，就是一道难解的题。经营电商难免少了点人性，而会员制电商的目的，在于用数据来弥补人性面的不足。

事实是，一旦消费者愿意成为品牌会员，表示他们乐意与你的品牌持续交流，而透过搜集会员购物时留下的数字足迹，品牌可以更好的判断用户轮廓与购物习惯，进而提供体贴的个人化服务及信息。

因此，一个好的会员制电商经营，会体现在「个人化」和「归属感」两大要素上。

个人化

「王大姐固定用的化妆水，最近刚好在做特价！」这类对话常出现在实体店铺场景，深黯熟客需求的店员，容易让顾客养成强大的品牌黏着度。这项道理当然也适用于电商情境，业者应尝试让顾客感受到「差别对待」，打造有温度的消费过程。

归属感

在当今的数字营销环境下，消费者很容易就能触及到你的竞品信息，而若能在顾客心中建立品牌归属感，就有很大机会打消他们四处比价的念头。会员只要感受到以往对品牌的付出有被累积，甚至将消费视为一种「投资」，自然不会轻易抽身。

简化注册流程，提高注册诱因

某些商家会要求顾客在消费前先注册，甚至让他们填写落落长的窗体，这种做法虽能取得完整会员信息，却大大降低订单转换率。而另一种极端，是开放顾客直接购买，不要求结账过程中注册会员，降低了购物流程障碍，却忽略了会员数据价值可能远高于一张订单。

最好的方式便是将会员注册整合进结账流程整合，例如让结账数据自动带入会员注册数据中，或提供社交平台账号一键登入功能。除此之外，也可提供交互式诱因，例如透过抽奖小游戏，运用游戏化营销提高访客注册会员意愿，而透过游戏取得折价券或红利的消费者，也更容易开启第一次消费，可谓一举多得。

针对会员行为贴标，操作个人化营销

取得会员信息后，下一步就是透过会员数据筛选，打造个人化的在线沟通。会员生日寄送购物券只是基本，我们还建议透过「购买品项」与「消费习惯」两大筛选指标区分顾客需求，例如品牌可针对曾经 N 次购买特定商品的顾客，或是超过 N 天未成立有效订单的顾客投放促购讯息。

而透网店后台 ，还可根据消费者的特殊状态或行为，贴上特定标签，在时机及动机成熟时，发送一个有温度的个人化讯息，形塑一种有如私交般的个人化消费体验。

不同等级的 VIP，打造会员归属感

针对不同消费力的会员给予不同等级的会员回馈是个好主义，创造有感的差异化能给会员进一步消费的动力。而品牌也能对于不同消费力的顾客投入不同程度的营销资源，把顾客对于品牌的「投资」具体，甚至再带入游戏化营销的手法，吸引消费持续累积对于品牌的忠诚。

客户需求才是根本

必须提醒的是，会员经营若流于套路，消费者容易因为讯息轰炸感到疲乏，数据的背后还是人性，建议营销人员在操作会员经营时，除了在精准分众上下功夫，也要特别注意信息内容本身是否有足够的人性思考。

会员经营是后广告红利时期的重要题目，品牌越是能够深刻掌握客人需求，在对的时间点，提供有感的服务或信息，就能让品牌在竞争日益激烈的电商市场中，与顾客建立长期关系，建立稳定的老顾客流量池。