迪卡侬没广告促销，5成顾客闻名而至！背后关键「体验」

在我看来，迪卡侬的新零售解决方案是技术、人和体验。

「技术」必是不可少的。迪卡侬门店导入RFID射频技术，顾客只需将商品一起放在购物篮中，即可完成无人扫瞄结账。「人」也是必不可少的，举例来说，顾客来买篮球，服务他的迪卡侬员工，一定是要懂篮球的，这样就能和顾客拉近距离，产生关系，零售一定是造成人和人关系，互联网企业之所以做不了实体零售，便是因为缺少这块。

迪卡侬的核心：体验

现今电商无比狂热的零售市场，有哪家实体零售商可以拍着胸脯说我们不怕？其实真的有。想一下周末哪家商场人最多？一个是宜家，另一个就是迪卡侬。同样蓝色标志，同样全开架陈列，宜家是每个人的客厅和卧室，迪卡侬就是每个孩子的游乐场，他们踩着自行车和滑板车满场飞奔，上了蹦床就不下来，好容易解脱的父母赶紧到跑步机上跑几步，或是溜进服装区挑选换季的衣服，这是周末一家3口最典型的迪卡侬半日游。

每个迪卡侬商场，至少要求保留15%的体验区域，是对抗电商的核心法宝。这是为什么很多人认为，迪卡侬就是运动品牌的宜家，迪卡侬更是让顾客如鱼得水，导购只有你招呼时才会出现，试5件衣服一件不买也没人给你脸色。又例如，轮滑区中央的大块空地做为试滑区，四周立着栏杆方便初学者，除了轮滑鞋，头盔和全套护具都可以穿戴上身。

不只是孩子，迪卡侬鼓励所有人来试试他们的产品，轮滑、自行车和健身器械。除了体验区，每间迪卡侬商场外都有运动场，篮球场、羽毛球和5人足球场，周末经常举办比赛和各种活动，还有专业教练指导。

空出体验区域，等于得牺牲一定比例的商品摆放坪效和产品损耗率，由此带来的损耗率让传统卖场肉疼，但迪卡侬认为这也是生意的一部分。

如同宜家，透过压缩供应链成本，迪卡侬把商业模式打造的非常具市场竞争力，它的实体战其实更值得大家好好学习，为了最大限度节约成本，迪卡侬所有鞋子甚至都没有鞋盒，这一度让中国消费者很难接受。

另外，迪卡侬从没打折促销售卖，也不对外做广告代言活动，更没有涉足体育赛事赞助。广告费只占营业额的1%；但它的一线销售人员说不定是你认识的某位体育明星，靠口耳相传模式带来的客户就占50%。节省下来的广告成本，就直接让利给顾客，于是当同行试图提价、争夺高端市场时，迪卡侬却牢牢抓住了大众消费这个主线。

仅靠低价，迪卡侬不可能打赢电商和山寨，迪卡侬的自有品牌是全品类覆盖，从户外运动、跑步到马术和钓鱼，共有20个自有品牌，汇集60多种运动项目共三万五千种产品，再小众的运动爱好者都不会空手而归。

特别值得观察的是，迪卡侬主要提供入门级而非赛事级产品，意味着它锁定的主要消费族群是「运动小白」而不是发烧友（虽然对于这一点，迪卡侬的高管有不同看法）。一位德国自行车品牌代理商告诉我，他第一辆自行车便是在迪卡侬买的，这位朋友说，迪卡侬自有品牌自行车就是深圳生产的，以迪卡侬的配件、用料和做工，卖在这个价钱肯定赔钱，不过它卖像码表、头盔、水壶等配件还是挺赚钱的。

从入门级市场切入自有品牌的策略，虽被一些网友批评迪卡侬不够专业，但反而能让更多人接触，才有可能喜欢上这项运动。

无论跑步、登山还是骑行、滑雪，很多人都是从迪卡侬自有品牌开始，玩1-2年之后更换进阶品牌，有些人还会买更贵的专业品牌。比如跑步，迪卡侬的Kalenji做入门款很好，轻快、减震，足够便宜。但当你每周跑4次以上5公里，甚至准备尝试10公里时，你一定会考虑换Nike、Adidas等更专业品牌。

当大批实体店被电商挤得生意大跌，甚至关门大吉之际，迪卡侬却从来不缺顾客，结账经常排队超过10分钟，它带来的新零售启示值得所有从生活内容出发的服务业借镜。